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Generazioni e sostenibilità

di Laura Dondi




Ho scoperto di recente, grazie ai Tam Tam Talks sul canale Youtube di Generali, questo libro di Federico Capeci, Managing Director C&S Europe HiPo Markets, Insights Division at Kantar, pioniere delle ricerche di mercato in Italia e autore di tre libri tra cui Generazioni, di cui parleremo oggi.

Ne parliamo perchè apre gli occhi sulla convivenza di modi diversi di vedere il mondo e ne propone interessanti soluzioni, soprattutto sul tema della sostenibilità.

Oggi sul pianeta terra convivono cinque generazioni, con cinque vissuti differenti, valori differenti, modi di comunicare differenti.


Capeci in questo Tam Tam Talk realizzato da Ambrosetti per Generali, ci racconta che l'essere umano tende a vivere di stereotipi, creati dalle proprie personali esperienze e che le più importanti di queste esperienze riguardano eventi accaduti nel mondo e vissuti in età giovane (tra i 15 e i 25 anni) da una stessa generazione, andando a creare un linguaggio e modus operandi uguale tra persone più o meno della stessa età.


Karl Mannheim, sociologo tedesco vissuto a cavallo tra '800 e '900 e considerato il fondatore della sociologia della conoscenza, aveva detto che una generazione non si genera alla sua nascita, come ciclo successivo a quello dei genitori, ma in adolescenza, periodo nel quale i ragazzi sono come delle spugne e in cui inizia il processo di emancipazione dai genitori. Si viene a formare in questo periodo una nuova visione delle dinamiche economiche, sociali e di trend che, anziché essere una semplice opposizione alla visione delle generazioni precedenti si pone come una nuova visione, una nuova opportunità.


Per comprendere una generazione bisogna andare indietro nel tempo, e rivivere la rispettiva fascia di memoria, in riferimento agli eventi significativi per una data generazione. Facciamo un piccolo excursus dei macrogruppi spiegati da Capeci.


Silent generation: i ragazzi cresciuti nella ricostruzione del dopoguerra. Una generazione del fare, che vive e pensa senza fronzoli. Non trasgressivi e neppure inclini alla lamentela, hanno dovuto cercare di ricostruire l'Italia dopo la seconda guerra mondiale.

Baby boomers: al contrario della Silence è una generazione esaltata, rumorosa, vivace. Vive "la prima volta" in molti aspetti (prima minigonna, prima macchina, prima lavatrice...), molto legati al concetto di potere è una generazione riferita molto a se stessa.

Generazione X: periodo in cui si è vissuto con l'esempio continuo di diverse opposizioni, bianco/nero, USA/URSS, coca cola/pepsi cola, fino ad arrivare a non capire bene quale fosse la fazione giusta. Generazione cinica e molto attenta a ciò che c'è dietro i grandi filoni.

Millennials: quella del mondo connesso, digitalizzato dove vitalità e cooperazione sono portate all'estremo, fino ad arrivare ad una perdita di distinzione tra realtà e finzione. Mossi al cambiamento, presenzialisti in un contesto totalmente nuovo, senza parametri di riferimento da mutuare dalle generazioni passate. Idealisti e concettuali.

Generazione Z: concreta e specifica, generazione del Covid in adolescenza, di Tik Tok (social media legato alle abilità), che ha vissuto difficoltà famigliari (mancanza di lavoro, crisi economica...) e si è formata in un contesto poco facile. Per loro la competenza è tanto importante quanto la resilienza.


Capeci ci spiega che le diversità non vanno assunte come dato di fatto, ma vanno ascoltate per riuscire a indentificare il valore dell'altro, fino a sentirsi sintonici, sinergici o contraddittori con i valori altrui. Solo così si instaurano le collaborazioni.


In tema di sostenibilità valgono gli stessi principi. Essendo un tema trasversale è importantissimo che si impari a leggere le informazioni attraverso le diverse lenti generazionali, perché ogni generazione esprime lo stesso concetto in modo diverso e lo interpreta in modo diverso.

Quale generazione è più vicina al tema della sostenibilità? La generazione Z ha preso più visibilità su questo tema, ma attenzione alla differenza tra ciò che è visibilità e ciò che è il substrato valoriale di ogni generazione. La Generazione Z porta il tema a livello mass mediatico (vd. Greta Thunberg), ma non è l'unica che lo vive come tema importante.

Non dimentichiamo che ogni generazione è stata creata da un'altra generazione che la precede e, se è vero che ognuno crea nel proprio figlio il proprio potenziale massimo antagonista (perché vogliamo che siano diversi da noi), ogni generazione fa riferimento ai disvalori della precedente.

La Generazione Z ha la capacità di mettere etichette alle tendenze, e di trainare la comunicazione, ma attenzione a non delegare alla Generazione Z il lavoro di risolvere il problema ambientale, che rimane sempre transgenerazionale.

La sostenibilità diventa completa se si mette assieme il beneficio sociale, il beneficio individuale e il beneficio funzionale. Un prodotto è sostenibile se risponde a tutti e tre gli aspetti. Per creare valore in una società o un'azienda è importante il contributo delle diverse generaizoni e del loro diveraso modo di operare e vedere la realtà. La generazione X, ad esempio, in azienda è molto impattante perchè è una generazione di problem solver, un generazione pratica.

La generazione dei Baby boomers è quella più disposta a ragionare su tematiche etiche e di giustizia morale e i Post-millennials hanno un approccio bottom up, è cioè una generazione che punta sull'insieme di una serie di azioni concrete.


L'ecosostenibilità può diventare quindi un terreno di incontro generazionale. La domanda è: come costruiamo il team per far sì che il valore del boomer si incontri con il valore della Generazione X e con quello dei Millennials?

Alle generazioni giovani spetta il cambiamento sociale e alle più anziane la preparazione del terreno adatto. La cosa più sbagliata è delegare il cambiamento ad una sola generazione.


Parola di Federico Capeci


Al lavoro quindi, con gli strumenti giusti però.


noi di Parcobello



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